除了召开文物戏精大会 博物馆的商业路径还有哪些

作者：岳云

抖音和国博等七家博物馆合作推出的“第一届文物戏精大会”在5月引起了刷屏式转发。四天内累计播放量突破1.18亿，这一数字相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。

2016年10月国家文物局发布的《关于促进文物合理利用的若干意见》，正式拉开了各文博单位涉足文创、运营IP的序幕。而推广渠道门槛的降低，让这些“生涩”的文物走向前台。

那么，陈列文物、艺术品等相对“高冷”的博物馆如何从这波传播变化带来的优势中更好更快地发展呢？

向上追溯，博物馆的治理模式对博物馆商业化有非常深刻的影响。

目前，博物馆有4种主要管治模式：以政府部门方式运作；政府资助、自主运营；私营资助、独立管理；开放给公众的私人收藏。

而这些模式也对应了不同的性质：

“政府资助”+“资助运营”成为全球范围内博物馆的治理大势，博物馆“市场化”会是一个大机遇所在。对于中国博物馆来说，尽管正在快速进步，但是缺少展览活动和经验丰富的博物馆馆长、 缺乏文物养护及其他相关技能的博物馆专业人员，还缺少博物馆教育活动、商业策划以及运营资金，博物馆的大发展还有很长的路要走。

全球范围看，博物馆的收入来源主要有以下几种：

政府补助款

捐款

遗赠

门票收入

借出馆藏收入

展览项目赞助收入

慈善交易活动收入、会员费

售卖商品收入

餐饮收入

场地租赁收入

投资收入

受到台北故宫的启发，2014年，故宫也开始推出文创产品。目前故宫拥有1家淘宝店，3家天猫店，最早开张的“故宫淘宝”已经有240万粉丝，“故宫淘宝”微博91万粉丝，“故宫淘宝”微信公共号的营销文案也动辄 10 万+的阅读量。

根据官方数据，2016年故宫的文创产品带来了10个亿的营收。2016年故宫文创产品达到了9170种，跨界到美妆、时尚和食品等行业，还开发出了旅游、游戏和表情包等泛娱乐产业。

事实上，文创产品是最简单便捷的商业变现方式。一直以来的各个博物馆也一直售卖文物复制品等作为纪念品，虽然销售量还算马马虎虎，但很少在社交范围内引起过讨论和追捧。产品需求一直是存在的，但怎么做得让年轻人喜欢是一个近些年才开始讨论的话题。

当我们谈论新文创的时候，要和传统简单的复制品做一个区分，如果引入ACG界“周边”的概念，传统的高仿复制品应该算作“CoreHobby”（硬周边产品），而我们所说的新文创应该是“Light Hobby”（软周边产品）。把那些并没有使用价值的观赏摆件列入衍生品的范畴，“实用”是二者的分水岭。

新文创产品因为价格更低、更具有实用功能，而拥有更加广泛的受众，从而更容易被购买。当被买回家的产品被反复使用时，产品又进一步完成了传播文化的功能。

大英博物馆是比较早在开发新文创产品上做出尝试的。光是罗塞塔石碑这个IP，就开发了60多种不同的衍生产品。资料书、复制品摆件、服装、文具、首饰、杯子，以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。根据不同的产品形态，在印制碑文图案时也做了相应截取、组合的变化，每件产品还有多个颜色可供选择。

在产品设计上，国内大多数的博物馆还停留在“萌”化历史形象上。当然故宫淘宝的走红提供了一种成功的范本，“萌”者无敌，它能够让严肃、刻板的历史人物接上地气鲜活起来。但是距离故宫淘宝最早走红的雍正已经4年过去，新的文创产品如果依旧啃着旧创意的老本，必然会失去好不容易征服的“喜新厌旧”的年轻人的心。

尽管博物馆的目的并非盈利，“性价比”“实用性”“创新性”依旧是博物馆文创产品需要努力实现的重要标准。

在IP授权这件事情上，艺术博物馆的生意似乎更好做一些。梵高美术博物馆曾授权路易威登（Louis Vuitton）在2017年4月推出了以《麦田和柏树》（A Wheatfield，with Cypresses）为设计题材的多款梵高系列手袋；也曾授权积家（Jaeger-LeCoultre）面向中国市场限量发售18枚梵高自画像珐琅彩绘腕表。

对于艺术博物馆来说，和时尚品牌联名推出服装、鞋包、饰品本来就是顺理成章的产业思路，而主题店就是新风尚了。

去年8月，在香港尖沙咀半岛酒店对面的1881广场还开了一家梵高艺术空间体验店（Van Gogh SENSES），店铺得到了梵高美术馆授权，装修布置和产品都充满了梵高元素，店门口的梵高自画像就是用1000个马卡龙拼成的。

截止目前，Van Gogh SENSES 已经在香港、广州、上海、深圳开设了礼品、花艺、餐厅、咖啡馆五个店铺，产品有文创、花艺、美食、腕表等多个品类，除了现有的商品，Van Gogh SENSES 还提供定制服务，这些产品也在线上同步售卖。

Van Gogh SENSES 并不只是在卖衍生产品，更是在创造一个梵高艺术的体验空间，售卖的是艺术体验服务，这也是这个生意可以持续保持生命力的原因。

走向线下、落地实体，一直是产业链条拓展更多可能的重要一环。如何吸引客流走进店铺是最先面临的问题，和人气IP合作正成为许多公司的选择。有了IP的赋能，能够为实体店铺增加更多的文化内涵，创造更加多元的消费场景。

今年2月，中国国家博物馆和肯德基合作，授权17件国宝的IP，在国内主要城市推出“国宝耀中华”主题餐厅。主题餐厅设计将国宝分解藏在餐厅的各个角落，无锡的店铺主题是《芙蓉双鹭图》。

在博物馆还没有嗅到和品牌合作的营销打法时，社交网络上就已经有了脑洞和创意。故宫推出的一系列宫廷风胶带被网友们贴在各品牌的口红和彩妆品上，组合后的圣罗兰（YSL）、纪梵希（ Givenchy）也有了浓浓的中国风，督促故宫和美妆品牌出联名款的网络呼声一度非常高涨。

今年1月，欧莱雅和国家博物馆借鉴了网友的创意，合作推出巴黎欧莱雅纷泽滋润唇膏国博限量版。以国博馆藏的清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》卷中五位古典美女为原型，对应不同的口红色号，表现不同的“中国红”。限量系列分别以赵飞燕、王昭君、杨玉环、西施、李清照命名，除了限量的包装礼盒，每只口红还会赠送配套的限量胶带。

5月 7 日，美图手机和大英博物馆合作推出基于旗舰 V6打造的大英博物馆限量版，产品采用了大英博物馆的艺术藏品中的洛可可风格艺术，售价为 6999 元。

无独有偶，十天后，小米也联合大英博物馆推出“小米MIX 2S艺术特别版”，主体外观、操作系统主题和外包装均采用了大英博物馆的一款16世纪馆藏马约里卡陶器，定价4299元。

不论是“美图V6大英博物馆限量版”还是“小米MIX 2S艺术特别版”，都迅速走红并且售卖一空。在这之前，他们的联名选择对象还都是“美少女战士”、“ Hello Kitty”等动漫IP。

相比于其他内容IP，博物馆更加注重开发IP的文化价值。故宫博物院院长单霁翔认为，博物馆“不以盈利为目的”不等于“不能盈利”。博物馆互联网化运营的最主要目的是要盘活传统文化，引起更多年轻人的兴趣。

[责任编辑：CX真]